全球化背景下的建筑企業(yè)品牌經(jīng)營

    發(fā)布日期：2006-10-13

全球化背景下的建筑企業(yè)品牌經(jīng)營
   品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的重要性 
    當(dāng)今時代，品牌已越來越成為推動企業(yè)發(fā)展的重要無形力量。一個企業(yè)擁有品牌，既證明其經(jīng)濟(jì)實力和市場地位，也反映其持續(xù)發(fā)展力的大小。在日益“全球化”和“一體化”的當(dāng)代國際競爭中從事國際工程承包業(yè)務(wù)，同樣需要創(chuàng)造出強(qiáng)有力的品牌，才能立足于國際經(jīng)濟(jì)的氛圍之中，在全球化的市場競爭中贏得主動權(quán)。 
    一、競爭形勢的變化促進(jìn)企業(yè)實施品牌運營 
    20世紀(jì)90年代以來，品牌成為了營銷界最熱門的話題。完整意義上的品牌概念是外在形式和內(nèi)在規(guī)定相結(jié)合的統(tǒng)一體。就外在形式而言，品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，是產(chǎn)品或服務(wù)屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和；就內(nèi)在規(guī)定而言，品牌是員工和客戶對企業(yè)及其所提供產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知度、美譽度和忠誠度，品牌體現(xiàn)了包括企業(yè)文化在內(nèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的個性化。 
    在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，企業(yè)競爭往往有兩種表現(xiàn)形式：一是同質(zhì)競爭，二是異質(zhì)競爭。同質(zhì)競爭表現(xiàn)為同一行業(yè)企業(yè)在同一維度進(jìn)行競爭，表現(xiàn)為參與競爭企業(yè)產(chǎn)品趨同、銷售手段趨同，因此，同質(zhì)競爭又是一種零和博弈。我們在國際工程承包中就同一項目與對手拼價格、拼工期，有時賠錢賺吆喝的事也參與，就是同質(zhì)競爭的形式。異質(zhì)競爭，也就是戰(zhàn)略競爭，要求企業(yè)與競爭對手區(qū)分開來，有真正的創(chuàng)新，是一種非零和博弈，這也是跨國承包商所推崇的競爭形式。從企業(yè)競爭的三個層次看，企業(yè)價格質(zhì)量層次競爭和規(guī)模層次競爭都屬于同質(zhì)競爭，只有品牌競爭才是真正屬于異質(zhì)競爭或戰(zhàn)略競爭。品牌競爭現(xiàn)已成為企業(yè)競爭的最高形式。 
    二、品牌正在超越產(chǎn)品為企業(yè)創(chuàng)造價值 
    品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)的總和。品牌以企業(yè)提供的產(chǎn)品為載體，但其豐富的內(nèi)容卻超過了產(chǎn)品本身。品牌除了產(chǎn)品本身可以比較的檔次、質(zhì)量外，還包含了附加在產(chǎn)品上的文化背景、情感、客戶認(rèn)知等無形的東西。而后者因其能向消費者提供超值享受，重要性更為突出。 
    概括而言，塑造強(qiáng)大的品牌能為企業(yè)帶來的巨大利益包括： 
    第一，強(qiáng)勢品牌能占領(lǐng)更多的市場份額。扎實的品牌經(jīng)營是企業(yè)占領(lǐng)市場份額的最有力武器之一。80/20市場法則告訴我們：20%強(qiáng)勢品牌占有80%的市場份額，而80%弱勢品牌只能得到20%的市場份額。 
    第二，強(qiáng)大的品牌能經(jīng)久不衰。精心維護(hù)和培育品牌能使公司經(jīng)營保持長久不衰。在全球500強(qiáng)中，絕大多數(shù)企業(yè)都年過半百，也不乏百年老店，如日本大成建設(shè)成立于1873年，全球著名承包商、德國最大的建筑企業(yè)豪赫蒂夫公司則成立于1875年。 
    第三，強(qiáng)勢品牌可以跨越國界和文化，使企業(yè)成為國際大品牌公司，擁有強(qiáng)大的全球市場，并且在逐漸開拓新市場的過程中，成功地開發(fā)強(qiáng)大的分銷渠道。這使企業(yè)能夠更輕松地為自己的產(chǎn)品陣營中的其他不知名的品牌進(jìn)行有效的推銷。 
    第四，強(qiáng)大的品牌能激發(fā)職工的忠誠度和發(fā)揮職工能動性。優(yōu)秀的員工往往樂意為著名的品牌效力。一流品牌的聲譽和形象不僅能吸引優(yōu)秀的員工,而且能激發(fā)高昂的士氣和忠誠。 
    三、實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略是建筑公司跨國經(jīng)營必然的選擇 
    國外市場早已進(jìn)入品牌競爭時代，涌現(xiàn)了一大批“統(tǒng)治全球”、舉世聞名的品牌和跨國公司，并積累了一整套強(qiáng)有力的市場擴(kuò)張策略。如可口可樂、萬寶路、寶潔、IBM等跨國公司無不將品牌視作企業(yè)最重要的價值。建筑品牌如日本的大成建設(shè)和鹿島建設(shè)、法國的布依格（Bouygues）和芬奇（VINCI）、瑞典的斯堪斯卡（Skanska）等公司都是全球500強(qiáng)的建筑企業(yè)，他們在國際工程承包和勞務(wù)合作上都具有其他公司難以抗衡的實力，并榮登美國全球225家最大國際工程承包商之列，也得益于其品牌經(jīng)營。 
    改革開放以來，中國市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)程經(jīng)歷了廣告力時代和營銷力時代。隨著眾多國際品牌紛紛進(jìn)入中國市場，中國企業(yè)親眼目睹了“可口可樂”、“麥當(dāng)勞”、“IBM”、“SONY”等國際一流品牌，挾品牌之雄風(fēng)橫掃天下。中國的市場經(jīng)濟(jì)也進(jìn)入到了品牌力時代。中國的企業(yè)，包括建筑企業(yè)，面對世界品牌的強(qiáng)大競爭壓力，應(yīng)該加強(qiáng)品牌意識，這成為奠定建筑企業(yè)品牌運營的基礎(chǔ)。 
    建筑企業(yè)品牌經(jīng)營現(xiàn)狀分析 
    近年來，由于中國建筑市場和房地產(chǎn)市場發(fā)展越來越成熟，促使中國建筑業(yè)逐步邁入到品牌競爭時代。我國國有建筑企業(yè)大部分是老企業(yè)，少部分是近20年來新成立的企業(yè)。無論是老企業(yè)還是新企業(yè)，能夠在今天市場經(jīng)濟(jì)潮起潮落中站穩(wěn)腳的，都是有一定的知名度的企業(yè)，樹立起了自己的品牌。如親民黨主席宋楚瑜訪問大陸時，在與胡錦濤總書記會談中就提出了中建總公司的經(jīng)營理念：“品質(zhì)重于泰山，服務(wù)跨越五洲”。這表明中國建筑企業(yè)的品牌正日益受到社會的關(guān)注。 
    但同國際大承包商相比，我國建筑企業(yè)在其品牌經(jīng)營中仍然存在諸多問題。 
    一、普遍缺乏品牌經(jīng)營戰(zhàn)略意識 
    這主要表現(xiàn)為： 
    1、對品牌及實施品牌經(jīng)營的概念較模糊。從目前的情況來看，盡管大部分建筑企業(yè)已開始重視品牌建設(shè)，但多數(shù)對品牌的基本概念和內(nèi)涵的準(zhǔn)確理解還存在偏差。常常僅僅簡單地把塑造品牌理解成創(chuàng)名牌；把經(jīng)營品牌等同于設(shè)計一套具有國際感、時代感、漂亮的VI/CI（企業(yè)形象識別/企業(yè)視覺識別）標(biāo)識；或者把做品牌簡單理解為投入巨資在強(qiáng)勢媒體做廣告。 
    2、缺乏戰(zhàn)略性品牌管理與規(guī)劃。多數(shù)建筑企業(yè)都沒有聘請外部品牌戰(zhàn)略咨詢公司或內(nèi)部管理人員進(jìn)行過品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。也沒有建立起一個相應(yīng)的使用監(jiān)督管理和維護(hù)品牌的責(zé)任機(jī)制或者對品牌經(jīng)營進(jìn)行近期規(guī)劃或者遠(yuǎn)景規(guī)劃。 
    3、缺乏品牌經(jīng)營戰(zhàn)略管理人才。盡管許多建筑企業(yè)內(nèi)部有很多懂得做廣告、策劃、銷售的專家，但他們大多不具備深入的品牌戰(zhàn)略管理理論知識，也不具備品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理的實際經(jīng)驗，更缺少與世界戰(zhàn)略品牌管理咨詢公司的聯(lián)系與合作。也就是說，國內(nèi)建筑企業(yè)缺乏能夠在宏觀上把握品牌優(yōu)化組合、能夠完整規(guī)劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略、并使之走向世界的戰(zhàn)略品牌國際化管理人員。 
    二、品牌經(jīng)營缺乏內(nèi)在統(tǒng)一的架構(gòu) 
    目前，品牌經(jīng)營在國內(nèi)建筑企業(yè)中還處于粗放階段。各建筑企業(yè)中缺乏系統(tǒng)的、相對統(tǒng)一的品牌經(jīng)營體系。一方面，由于歷史原因，母公司與下屬子公司、設(shè)計院很多并非因為市場原因才走到一起，后者在所在地往往擁有更為強(qiáng)勢的地域性品牌，這些地域性品牌在當(dāng)?shù)厥袌稣J(rèn)同度甚至高于母公司品牌；另一方面，這些地域性品牌與母公司品牌之間缺乏實質(zhì)性互動，不能形成一個統(tǒng)一的品牌體系，造成品牌載體模糊。 
    三、品牌經(jīng)營缺乏法律的支持 
    在品牌戰(zhàn)略中，國內(nèi)外其他行業(yè)的企業(yè)一般會將已注冊的商標(biāo)作為視覺識別系統(tǒng)的基礎(chǔ)，也就是說作為品牌的文字代言和圖形代言，以避免其他企業(yè)的抄襲。而國內(nèi)的建筑企業(yè)雖然通過自己的CI工作和一定的宣傳，在社會上獲得了相當(dāng)?shù)闹扰c名譽度，但都并沒有對其企業(yè)名稱予以注冊，作為一種注冊商標(biāo)去尋求法律的保護(hù)。 
    四、客戶關(guān)系管理體系還不完善 
任何品牌價值，最終都可歸納到客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品的忠誠度層面上來，即企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的市場占有率上來。目前，相當(dāng)多的建筑企業(yè)在具體項目運作上都存在著下屬企業(yè)濫用的情況，使得業(yè)主很難理清其品牌的真正企業(yè)載體；另外，由于品牌的內(nèi)涵與外延不明，使得許多業(yè)主對企業(yè)品牌產(chǎn)生了誤解。如許多業(yè)主僅僅知道“中國建筑”品牌是房屋建筑施工品牌，卻并不知道中建也經(jīng)營基礎(chǔ)設(shè)施項目。同樣，不少業(yè)主知道中鐵建、中鐵工是我國鐵路建設(shè)的主力軍，對其公路、房建等領(lǐng)域建設(shè)卻不熟悉。這無疑會影響到“中國建筑”、“中鐵建筑”、“中鐵建工”等品牌的效益最大化。 
    經(jīng)營品牌戰(zhàn)略建議 
    一、把經(jīng)營品牌作為戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容 
    當(dāng)今國際大企業(yè)發(fā)展成長的主要方式已由過去的產(chǎn)品經(jīng)營、資本經(jīng)營發(fā)展到品牌經(jīng)營。能夠在市場中取勝并贏得市場的企業(yè)，必定是那些能夠創(chuàng)新觀念和及時把握最有利市場地位的企業(yè)。在這樣的前提下，品牌及其價值也就成為了包括建筑企業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)企業(yè)成敗的決定性因素。在跨國經(jīng)營中，企業(yè)決策層必須把這一理念融入到企業(yè)經(jīng)營實踐之中。 
    對于成長中的中國建筑企業(yè)來講，已經(jīng)開始從規(guī)模生產(chǎn)過渡到品牌運作的高級經(jīng)營階段。有眼光的企業(yè)家已經(jīng)意識到品牌的價值并致力于品牌的經(jīng)營投資。而要真正成功實施品牌經(jīng)營，卻并不是僅僅簡單地做做廣告就可以辦到的。在“走出去”戰(zhàn)略的號召下，建筑企業(yè)的品牌經(jīng)營顯得尤為重要： 
    1、盡快制定戰(zhàn)略性的品牌經(jīng)營策略。沒有科學(xué)合理的品牌經(jīng)營策略作為指導(dǎo)，就不會有科學(xué)合理的品牌經(jīng)營措施。 
    2、提高決策層的品牌意識。企業(yè)的決策層，一定要從觀念上、管理上、經(jīng)營上改變過去的企業(yè)運作常規(guī)，將品牌經(jīng)營作為企業(yè)運作的中心，全力打造強(qiáng)勢品牌，將企業(yè)的核心理念予以推廣，以此推動企業(yè)品牌管理體系的改革。 
    3、在CI工作中，超越企業(yè)名稱的識別功能，塑造具有核心價值內(nèi)涵的企業(yè)品牌。所謂的品牌核心價值即是以什么、什么方式支持客戶或消費者的什么方式和生活態(tài)度。要科學(xué)地設(shè)計好自己的品牌戰(zhàn)略藍(lán)圖，必須通過自我分析、競爭者的分析和消費者的分析，找準(zhǔn)自己在本行業(yè)中的定位，清楚企業(yè)在消費者心目中的形象特征；要開辟客戶心智中的“階梯”，對品牌個性以及想要在客戶心中占據(jù)獨有位置進(jìn)行精心選擇，使消費者認(rèn)識到本企業(yè)為什么不同于其他同類建筑工程企業(yè)以及為什么優(yōu)于其他工程類服務(wù)商，以建立不同于其他競爭對手的差別化優(yōu)勢。 
    4、加強(qiáng)品牌文化建設(shè)。除了品牌的有形環(huán)節(jié)，我們也要看到，在競爭全球化的時代，品牌的競爭源于品質(zhì)和服務(wù)的競爭，但又不止于此，必須向“無形”的內(nèi)容擴(kuò)充，即向觀念、文化的范疇擴(kuò)充。因此，建筑企業(yè)在品牌經(jīng)營中，必須從企業(yè)文化的角度去加強(qiáng)品牌經(jīng)營，樹立有內(nèi)涵和生命力的品牌。這一方面需要不失時機(jī)地采用崗位練兵、技術(shù)競賽、脫產(chǎn)輪訓(xùn)等形式，從技術(shù)、業(yè)務(wù)上培訓(xùn)職工，努力造就一支適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)需要的思想好、紀(jì)律嚴(yán)、業(yè)務(wù)強(qiáng)、作風(fēng)硬的職工隊伍。以高素質(zhì)、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的員工隊伍這種直觀的形式，打造優(yōu)良品牌形象。 
    二、建立品牌保障體系 
    品牌離不開管理，品牌的成功是杰出管理的結(jié)果。品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的實施更是要依靠管理，利用管理積極規(guī)劃推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，利用管理不斷創(chuàng)新，使品牌長久不衰。 
    1、應(yīng)成立專門的品牌管理機(jī)構(gòu)，從企業(yè)戰(zhàn)略高度來塑造品牌和制定清晰有效的品牌管理制度。品牌責(zé)任歸屬和組織運作不清，這是當(dāng)前相當(dāng)多的建筑企業(yè)在品牌經(jīng)營中所遇到的難題。要解決這一問題，可以考慮成立專門的品牌戰(zhàn)略管理委員會，將營銷業(yè)務(wù)、傳播功能有機(jī)結(jié)合起來，制定清晰的品牌戰(zhàn)略的決策與實施、執(zhí)法檢查的流程。與此同時，在企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部，則要建立品牌管理、監(jiān)督、檢查機(jī)制，保證品牌政策嚴(yán)格有效地落實、執(zhí)行。 
    2、梳理并建立統(tǒng)一的品牌體系。針對大型建筑企業(yè)與其自身的子公司、分公司之間品牌載體模糊的問題，可以考慮將下屬的某些工程局、設(shè)計院、子公司、分公司所擁有的地域性品牌納入到母公司這一大旗之下，進(jìn)行統(tǒng)一管理，用統(tǒng)一的、鮮明的、規(guī)范的、標(biāo)準(zhǔn)的品牌形象對接業(yè)主。子公司在國際承包業(yè)務(wù)中采取統(tǒng)一的作業(yè)環(huán)境語言、統(tǒng)一的營銷行動，把企業(yè)最具核心的理念傳達(dá)給業(yè)主。如此，就能夠通過統(tǒng)一的品牌形象傳達(dá)企業(yè)的個性和一致的信息，贏得業(yè)主對品牌一致的認(rèn)知，從而確保品牌形象的一致性。 
    三、將企業(yè)的名稱和形象標(biāo)志予以注冊 
    如前所述，國內(nèi)建筑企業(yè)基本都沒有將自己的品牌作為注冊商標(biāo)去尋求法律的保護(hù)。在這種背景下，受損的企業(yè)對于自己CI形象被剽竊、企業(yè)名稱被濫用的情況，也就難以有法律上的應(yīng)對。 
    四、實施客戶關(guān)系管理 
    實施客戶關(guān)系管理是企業(yè)維系品牌經(jīng)營、擴(kuò)大品牌影響力的重要途徑。這一做法早在上世紀(jì)90年代的美國、德國、日本等建筑公司就得到了驗證。 
    一般來說，企業(yè)實施客戶關(guān)系管理，可以加速企業(yè)對客戶的響應(yīng)速度，幫助企業(yè)深入挖掘客戶的需求，為企業(yè)的決策提供科學(xué)的支持等等。建筑企業(yè)通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實施，將有助于形成統(tǒng)一的客戶聯(lián)系渠道和全面的客戶服務(wù)能力。在面對國際市場的客戶時建筑企業(yè)需要細(xì)心了解客戶的需求，專注于建立長期的客戶關(guān)系，并通過在全企業(yè)內(nèi)實施“以客戶為中心”戰(zhàn)略來強(qiáng)化這一關(guān)系，通過統(tǒng)一的客戶聯(lián)系渠道為客戶提供比競爭對手更好的服務(wù)，這種基于客戶關(guān)系和客戶服務(wù)的核心競爭力因素，都將在市場和績效中得到充分的體現(xiàn)。

    （馬澤平）

    來源：《國際工程與勞務(wù)》